Daniel Luther, Projektleiter eSport beim ESB Marketing Netzwerk über das Thema "Fußballvereine: Generiert eSport neues Sponsoringbudget oder sorgt es für Umschichtung bestehender Deals?"

Vor Eintritt in den eSport brennt Fußballvereinen die Frage unter den Nägeln, ob ein eSport-Engagement bestehende Sponsorings umschichtet oder neue Gelder generiert. Die Erfahrungen der letzten Monate zeigen deutlich: Ersteres ist der Fall. Der Einstieg in den eSport ist logischerweise damit verknüpft, dass bestehende Sponsoren angesprochen werden, um sie in das Vorhaben einzubinden. Im Regelfall ist dieser Vorgang vertraglich fixiert, jedoch selbst wenn nicht, dann gebührt es der Anstand.

Die Kombination aus bestehenden Kontakten - und des aktuell außergewöhnlich hohen Interesses am Thema eSport - bilden dabei eine perfekte Ausgangslage, um bestehende Partner ins Boot zu holen. 

Der Großteil der eSport-Engagements ist im Marketing angesiedelt. Hier gilt die Faustformel: eine Marketing-Maßnahme ist dann erfolgreich, wenn die Ziele erreicht werden, am Ende die schwarze Null steht und wenn Ostern und Weihnachten auf einen Tag fallen, dann erwirtschaftet Marketing sogar einen direkten, finanziellen Return.

Diese Definition zu Grunde gelegt, blicken wir auf drei eSport-Cases: FC Basel 1893, VfL Wolfsburg und FC Schalke 04.

FC Basel 1893 - eSports-Sparte seit Tag eins finanziell positiv

An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass ich den FC Basel 1893 seit Dezember 2016 als eSport-Consultant betreue und aus dieser Perspektive berichte. Beim FC Basel 1893 war der Einstieg in den eSport eine wohlüberlegte Entscheidung, die meinerseits mit eSport-Sachverstand unterfüttert wurde. Die Verpflichtung des Schweizer Meisters - in der Fußballsimulation FIFA - bot idealen Nährboden, um den Sponsoren eine glaubhafte Story und Strategie zu präsentieren. Wohl wissend, dass das Spiel FIFA - im Vergleich zu anderen eSport-Titeln - keine exorbitanten Reichweiten erzielt, war der glaubhafte Bezug zum Kernprodukt die entscheidende Komponente.

In Gesprächen mit bestehenden Partnern wurde schnell deutlich, dass die eSport-Strategie punkten konnte. Innerhalb von einer Woche entschieden alle Trikotsponsoren (Novartis, Adidas, Ochsner Sport und Baseler Kantonalbank), weiteres Budget in den eSport investieren, um gemeinsam den Weg in den eSport zu gehen. Dies geschah, und das ist so besonders, bevor der offizielle Einstieg verkündet wurde.

Das frühe Commitment ermöglichte eine erfolgreiche Startkampagne. Das eSport-Vorstellungsvideo wurde öfter als die Vorstellung des Konzepts des neuen Präsidenten geschaut. Ein erster Fingerzeig, der Interessenten nicht verborgen blieb. In Brack.ch begeisterte sich der erste Sponsor, der vorher nicht in die erste Fußballmannschaft involviert war. Dieser Erfolg gibt Rückenwind und geht mit der Verpflichtung einher, das Projekt mit Begeisterung auszufüllen.

VfL Wolfsburg - Tradition im eSport holt neue Partner ins Boot

Der VfL Wolfsburg betrat als einer der ersten Fußballvereine die eSport-Welt. Bereits im Oktober 2016 berichtete der damalige Geschäftsführer Thomas Röttgermann beim Digital Sports & Entertainment Summit über den erfolgreichen Start des Projekts. Auch hier gilt, dass das Spiel FIFA der einzige eSport-Titel bleibt. Recht früh wurde mit dem eSport-Stuhlhersteller Need for Seat eine Partnerschaft geschlossen, die aktuell nicht mehr zu bestehen scheint. Sportlich hat sich das Projekt als voller Erfolg etabliert, denn in Timo 'TimoX' Siep hat der VfL Wolfsburg einen Spieler in seinen Reihen, der nicht nur deutscher Vizemeister wurde, sondern auch international für Aufsehen sorgt.

Aktuell listet die eSport-Seite vom VfL Wolfsburg zwei Sponsoren. Es handelt sich dabei um den deutschen Energy-Drink Effect und den amerikanischen Headsethersteller Turtle Beach. Beide Partner sind losgelöst vom Kerngeschäft und ließen sich offenkundig durch das eSport-Projekt anwerben. Ziehen wir in Betracht, dass sowohl der FC Basel, als auch der VfL Wolfsburg, das eSport-Engagement zur Stärkung der eigenen Marke in der Zielgruppe ins Leben riefen, dann fällt umso schwerer ins Gewicht, dass das Projekt darüber hinaus neue und erfolgreiche Partnerschaften anwerben konnte.

FC Schalke 04 - eSport-Attraktivität zahlt auf das Kerngeschäft ein

Das eSport-Engagement des FC Schalke 04 unterscheidet sich signifikant von den vorgestellten Cases. Die Bereitschaft ein eSport-Invest zu tätigen, welches meiner Einschätzung nach die Millionen-Marke geknackt hat, hat vielerorts für Verwunderung gesorgt. Ein Fußballverein mit einem League of Legends-Team? Ein wohltemperiertes Wagnis, welches sich spätestens seit einigen Wochen ausgezahlt hat. Max Thinius, Unternehmenssprecher von Schalkes neuem Ärmelsponsor ALLyouneedFresh, kommunizierte öffentlich, dass das eSport-Engagement von Schalke 04 eine entscheidende Rolle im kolportierten fünf Millionen Euro Deal spielte. Thinius sagte: "If we had to decide between a club that's into esports and one that's not, we would go with the one that's in, for sure. Esports opens up a whole new world of opportunities for our brand."

Ein atemberaubendes Statement, denn es wird deutlich, dass der eSport Abstrahleffekte auf die Kernmarke hat, die nicht zu beziffern sind. Die digitale Innovationsfreude führt dazu, dass die Kernmarke positiv aufgeladen wird. Ein Phänomen, welches Schalke 04 auch bei einem weiteren Sponsor feststellen konnte. Der Gesundheitsdienstleister AOK Nordwest verlängerte nicht nur frühzeitig sein Sponsoring beim FC Schalke 04, sondern erweiterte sein Engagement um den eSport. 

Fazit: Die Mutigen werden belohnt

In allen dargestellten Projekten steht unter der Rechnung ein positives Fazit. Das Potenzial ist dennoch nicht ansatzweise ausgeschöpft. Insbesondere im Kontext der Internationalisierung bieten sich hohe Potenziale, die bisher nicht gehoben wurden. Während chinesische Fußballer höchstens als Marketing-Gag in europäische Mannschaften eingebunden werden, bietet sich im eSport ein anderes Bild. Hier können chinesische Spieler nicht nur als Werbeträger, sondern als Leistungsträger eingebunden werden. Ähnliche Potenziale sind im nordamerikanischen Markt möglich. Ein weiterer Vorteil liegt in dem unterschiedlichen Preisniveau. Fußballvereine profitieren hier insbesondere bei stehenden Partnerschaften davon, dass die eingekauften Reichweiten im eSport-Markt günstig sind. Diese Marge lässt sich in vielen Fällen nutzbar machen, insbesondere dann, wenn man Sponsoren einbindet, die das Volumen der Sponsorings im Fußballgeschäft gewöhnt sind.

Für alle Sponsoren, Vereine und Entscheider die mit eSport mehr Fragen als Antworten verbinden, finden die Antworten im ESB Marketing Netzwerk eSPORTS REPORT 2016/17. Auf 120 Seiten erklärt eSport-Weltmeister Daniel Luther die Branche. Profitieren Sie vom aktuell 50% Rabatt.

Für alle Fragen zum Wilden Westen eSport - wenden Sie sich an den ESB Marketing Netzwerk eSport-Sheriff Daniel Luther unter luther@esb-online.com