Kevin Roller, Experte Marketingkommunikation bei Wüstenrot & Württembergische , spricht über den Einstieg in den eSport, was die Ziele sind und wie sich das Sponsoring bewährt hat.

1. Wüstenrot ist als eines der ersten nicht-endemischen Unternehmen im deutschen eSport aktiv geworden. Als Hauptsponsor der ESL Meisterschaft steht eine Liga im Fokus des Engagements. Welche Ziele verfolgen Sie mit dem Sponsoring und wie bewerten Sie den Erfolg im ersten Kooperationsjahr? 
K.R.: Der Anstoß für das ESL-Sponsoring ergab sich durch die Fragestellung: Wie erreicht die Wüstenrot Bausparkasse im digitalen Zeitalter eigentlich noch junge Menschen zwischen 18 und 24 Jahre, die auch im finanziellen Bereich eigenverantwortlich Zukunftsentscheidungen treffen müssen? Die Lösung ist einfach – durch relevante Inhalte und Umfelder. Für viele junge Menschen spielt das Thema Gaming im täglichen Leben eine wichtige Rolle. Für uns war und ist es in unserer Markenkommunikation wichtig, dass wir mit unseren Maßnahmen eine maximale Relevanz in unserer Zielgruppe erzielen und wir die Wahrnehmung der Marke Wüstenrot bei jungen Menschen weiter steigern. Außerdem wollen wir der nachkommenden Generation inhaltlich auf Augenhöhe begegnen, ihre Interessen ernst nehmen und unterstützen. Die ESL, als weltweit größtes eSports-Unternehmen, und die deutsche ESL-Meisterschaft waren daher der richtige Partner und das richtige Format, um in einem für Jugendliche relevanten Umfeld aktiv zu werden. Die Zahlen aus dem letzten Jahr sprechen für das Engagement: Innerhalb von neun Wochen (Zeitraum der ESL Frühlingsmeisterschaft 2016) erzielte Wüstenrot insgesamt über 200 000 Views, gut 235 000 Klicks und über 13 Millionen Impressions im Rahmen der flankierenden Marketingmaßnahmen. Außerdem stieg in diesem Zeitraum die spontane Bekanntheit von Wüstenrot in der Zielgruppe um zwölf Prozentpunkte. Auch die Markensympathie wuchs um über sechs Prozent an. Das war für uns der Grund das ESL-Engagement zunächst bis zum Jahresende 2016 zu verlängern, um Anfang 2017 dann einen Dreijahresvertrag als Hauptsponsor der ESL-Meisterschaften zu verkünden. 

2. Das Sponsoring wird von verschiedenen Aktivierungsmaßnamen begleitet. Unter anderem einer YouTube-Kampagne mit eSport-Influencern, die sich unter dem Slogan "Endlich genau mein Ding" zu Themen wie Karriereweg, Finanzierung und Ausbildung äußern. Welches Feedback haben Sie von der Zielgruppe erhalten? 
K.R.: Exakt, Bestandteil unserer vielfältigen flankierenden Marketingkommunikationsmaßnahmen, neben dem reinen Sponsoring, ist eine Videoserie, in der Wüstenrot authentisch und ehrlich mit bekannten und beliebten Figuren der eSports-Szene sprach und Einblicke in ihr Leben ermöglicht, wie sie ihren Weg gegangen sind. Diese Videos transportieren den Gedanken unserer Jugendkommunikation „Mach auch du dein Ding“, der wiederum in die zukunftsorientierte Förderung von jungen Erwachsenen durch Wüstenrot einzahlt. Besonders in der Social-Media-Kommunikation auf unserem Twitter- (https://twitter.com/wuestenrot_de) und Facebook-Kanal (https://www.facebook.com/wundw/) bekommen wir direktes Feedback von der Zielgruppe. Mit einer derartig positiven Resonanz hatten wir selbst zu Beginn des Engagements niemals gerechnet – es war ja schließlich für die Frühlingsmeisterschaft 2016 erstmal als Test angelegt. Besonders die Unterstützung eines bekannten und großen Unternehmens wie Wüstenrot für „Ihren Sport“, dem eSport, wurde von der Zielgruppe sehr positiv bewertet.

3. Sie sind als Unternehmen erst seit kurzer Zeit im eSport engagiert. Können Sie bereits ein Zwischenfazit ziehen und erste Learnings ableiten. 
K.R.: Wir haben bereits viel gelernt. Die Lernkurve geht trotzdem noch steil nach oben. Unter anderem haben wir intensive Einblicke in die eSport-Szene und deren Protagonisten bekommen, aber auch viel über die Faszination für Gaming erfahren, über die Verhaltensweise der Jugendlichen und wie sie unsere Marke aufnehmen. Wir haben über die sozialen Kanäle regelmäßig verfolgt, wie die Jugendlichen auf uns und unsere Kommunikationsaktivitäten reagieren. Hier haben sich zwei Kernbeobachtungen ergeben: Sei authentisch. Die Zielgruppe ist äußerst kritisch und besitzt eine große Expertise. Aufgesetzte Inhalte fallen gnadenlos auf und durch. Außerdem: Schaffe Relevanz: Nur relevante Inhalte regen zur Interaktion an und bleiben im Kopf. So erreichen wir auch unser Kernziel, dass die Bekanntheit und Beliebtheit der Marke Wüstenrot weiter steigt.